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新桑塔纳们会不会“稀释”大众品牌?

最近大众A级车中不断有新人上位,有新桑塔纳之类的新车,也有新宝来之类的改款车。虽然大家在长相上千篇一律,但毕竟系出名门,只要胸口别着“VW”家族徽章,不管是什么角色,一亮相就能引来彩声一片。 不少人热衷于捧角儿,但一下子涌现出这么多角儿,有谁敢说其中不会不会出现捧臭脚的现象呢?

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本文摘要:最近大众A级车中不断有新人上位,有新桑塔纳之类的新车,也有新宝来之类的改款车。虽然大家在长相上千篇一律,但毕竟系出名门,只要胸口别着“VW”家族徽章,不管是什么角色,一亮相就能引来彩声一片。 不少人热衷于捧角儿,但一下子涌现出这么多角儿,有谁敢说其中不会不会出现捧臭脚的现象呢?

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最近大众A级车中不断有新人上位,有新桑塔纳之类的新车,也有新宝来之类的改款车。虽然大家在长相上千篇一律,但毕竟系出名门,只要胸口别着“VW”家族徽章,不管是什么角色,一亮相就能引来彩声一片。

不少人热衷于捧角儿,但一下子涌现出这么多角儿,有谁敢说其中不会不会出现捧臭脚的现象呢?传说中,大众是比较保守的,江湖上一直流传着诸如“捷达想动一个门把手都要德国人同意”之类的故事,从这些故事中,中国买家们读到了大众的“一丝不苟”,读到了“严谨”,也读到了“刻板”,但现在的大众思想可是够解放,一下子搞出一窝A级车,粉丝们看了眼热心跳,同行们看得目瞪口呆。前一两年,本田也不断被指保守,死抱着“精品路线”不放,每一个级别只搞一款车,结果在高歌猛进的中国市场中,份额节节失守。

本田确实就是这副德性,以前的路走得太顺,雅阁、飞度、CR-V、奥德赛,每推一款车,都是同级车中销量王,所以自我感觉良好,以为优生优育的路线很正确,可以“少生孩子早致富”。但近几年的中国车市给了本田一个教训,车型少了,总销量就是上不去,至少生个七狼八虎的才能在打群架时不吃亏。

在成熟市场中,一个汽车品牌在一个级别一般只会发布一款车,比如大众的A级车在欧洲就弄个高尔夫,在北美就弄个捷达;本田的A级车就发布不同版本的思域。但在中国这种迅速膨胀的市场中,这种做法就比较吃亏,因为一款车只能搞定一个消费层次。

比如本田的思域,定位比较高,10万以下的市场一口都咬不到。好在本田也不是全然不知道变通,针对中国和东南亚这种欠发达地区,用飞度的平台“小车大做”,像拉面一样抻一抻,就搞出一个锋范,跟思域上下呼应,抢到了不少销量。

大众在中国很早就学会了一招,让老车赖在市场上不退休,这样即靠老车稳定了老客户,又能靠新车拉拢新客户;后来又从中演化出一招“老平台造新车”,车貌似是新车,但身子骨是老的,好比半老徐娘穿件花衣裳就又充着黄花大闺女嫁出去了;再后来,本田“小车大做”的路数也被大众偷了师,用在新桑塔纳和新捷达身上。更绝的是,大众一不做二不休,一种造车法只搞一款车都觉得浪费,于是我们还看到了一对对的大众双胞胎。所谓保守,无非是不会针对中国这种新兴市场提供专供版车型。车子有欧版,有日版,也有北美版,一般而言,这三种版本壳子可能不同,但核心技术和制造工艺要求差不多,比如高尔夫、思域、卡罗拉就是这种车,这种车拿到中国来,也不敢动得太过分,否则就有可能砸了牌子。

只会造这种车无疑是“保守”的,要解放思想,就是要清醒认识到,中国这种新兴市场需要大量的廉价车型,“中国特供版”的标准就不能跟欧美日一样,否则廉价车的市场就吃不到。一些品牌舍不下老脸,总强调“以我们的质量标准,造不出便宜的廉价车”。

其实,标准还不是人定的?标准降一降,便宜车不就出来了?但标准又不是随随便便就可以降的,这涉及到品牌形象问题。比如奔驰这种专造豪华车,跟人合作造的smart其实也就相当于日本的微型车K-car,但做工要好一些,更重要的定价一定要高,否则就有辱门风。像大众这种品牌,虽然在全球是个大众化的牌子,但在中国一直想以“精品”面目存在,如果老出廉价车,想必品牌也会掉价吧。

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现在的大众已经为市场份额红了眼,顾不得那许多了,不但推出一大堆“廉价”的新车,而且在“成本控制”方面也是大刀阔斧,任你口水纷飞也义无反顾地在“减配缩水”的路上发足狂奔。诚然,按高尔夫的标准造出的新桑塔纳,绝不可能只卖8万多,想进入廉价车市场,除了“控制成本”,实在没有别的办法能把售价降下来。控制成本的方法有很多:可以改进汽车设计,优秀的设计可以减少零部件数量而不降低品质;可以改进制造流程,在这方面,丰田的生产体系一直是大家学习的榜样;可以采用先进的设计制造方法,平台和模块就是这种思路;可以降低采购成本,如果有一个洛佩斯那样的采购怪杰,还是可以从零部件供应商那里榨出不少油水的。洛佩斯在通用欧宝干的时候,就给通用的大老板留下深刻印象,他站在欧宝corsa车型的一大堆分解零件中间,随手拿起一个,就可以说出如果变更设计或是换个零件就可以省下多少多少钱,随随便便一演示,就在通用大老板面前把corsa的生产成本降了几百美元,而且丝毫不会影响车子的性能的质量。

老板想方设法把他调到通用总部负责采购,后来此君又被皮耶希挖角到了大众,并引发了一场通用与大众的“工业间谍”之争。之所以提到洛佩斯,是因为这种不世出的采购奇人只能妙手偶得,在零部件上降成本又不降品质,决不是说说那么简单的事。大众2005年提出“奥林匹克计划”,核心就是要降成本,“到2008年底成本降低40%”,降成本的核心又是采购,“尽可能提高零部件的国产化率”、“到2008年国产化率达到80%”。零部件上的文章说好做也好做,定个消减成本的目标,眼一闭一刀下去也就行了;说难做确实特别难,难就难在“不影响车子的性能和质量”。

在2007年底,德国汽车工业联合会中国区总经理WolfgangR.Wagner在接受媒体采访时表示,目前为德国大众等汽车厂家配套的中国供应企业,其配套的零部件仅25%能达到A级水平,另75%的比例为B、C级,即不合格。车主们一直在抱怨大众汽车“减配缩水”,看来也不是空穴来风。

吾国向来流行“酒杯一端,政策放宽”,WolfgangR.Wagner这种老外都看出来了:“这75%得以通行,是因为供应商与公司销售部门良好的私人关系”。所以,大众车主们在遇到这里异响了、那里漏油了、车窗升不起来了、胶条掉下来了……如此种种,并不奇怪,毕竟有那“75%”,中奖概率还是比较高的。大众这些年在中国大搞“本地化”运动,车是特供版本,零部件主要靠本地配套。

这么一大堆国版大众车,跟欧版、美版、日版是不是一个水准?如果设计水准有所下降,再加上不靠谱的“75%”,国版大众车会给中国车主带来怎样的惊喜呢?话说大众很讲环保,把桑塔纳、捷达这种老招牌回收再利用,把老平台回收再利用,造出一干中国特供版车型,在大众车标的光辉照耀之下,车子好坏不说,只要造出来都不愁有人捧场。大众在中国,一直是“德系车”的代表,是平民车中的“精品”,大众车的买家可能看不上日系、美系、法系、自主品牌,而醉心于“德国品质”,并且深以拥有一辆大众车而自豪。但大众车标正在被过度消费,“精品”正在被越来越多的中国特供版车型稀释,市场份额不断扩大和品牌光辉的逐渐黯淡,最终会把大众品牌带向何方?那些“保守”的汽车品牌,和放得太开的大众,谁会笑到最后?。


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